Das Kano-Modell zielt darauf ab, vorherzusagen, was wichtig für eine verbesserte Kundenzufriedenheit ist. Es hilft Unternehmen dabei, die Arten von Merkmalen vorherzusagen, die sich Kunden bei Produkten oder Dienstleistungen wünschen, und zu ermitteln, wie sie zu priorisieren sind. Das Modell kann auch im Bereich der Digitalen Transformation oder im Produktentwicklungsprozess eingesetzt werden, wenn ein Produktentwicklungsteam die Prioritäten für die Merkmale auf der Grundlage des Zufriedenheitsgrads festlegt. Wir zeigen Ihnen, was bei der Anwendung des Modell zu beachten ist und geben Beispiele dazu.

Was ist das Kano-Modell?

Das Kano-Modell ist ein theoretisches Modell zur Produktentwicklung und Kundenbindung, das von Dr. Noriaki Kano in den 1980er Jahren entwickelt wurde. Es hilft Unternehmen, Kundenpräferenzen und -zufriedenheit zu verstehen und zu priorisieren, indem es verschiedene Merkmale und Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung in Kategorien einteilt.

Kategorien im Kano-Modell

Diese Kategorien verdeutlichen, wie verschiedene Eigenschaften die Kundenzufriedenheit beeinflussen.

Das Kano-Modell unterscheidet zwischen fünf Hauptkategorien von Produktmerkmalen:

Basismerkmale (Must-be Attributes): Diese sind grundlegende Anforderungen, die Kunden erwarten und als selbstverständlich betrachten. Ihre Anwesenheit führt nicht zu besonderer Zufriedenheit, ihre Abwesenheit jedoch zu erheblicher Unzufriedenheit. Ein Beispiel wäre die Bremsfunktion bei einem Auto – diese wird als selbstverständlich erwartet.
Leistungsmerkmale (One-dimensional Attributes): Diese Merkmale führen zu einer proportionalen Steigerung der Kundenzufriedenheit. Je besser diese Eigenschaften ausgeführt werden, desto zufriedener sind die Kunden. Beispielsweise würde ein Auto mit einem höheren Kraftstoffverbrauch negativ und eines mit einem geringeren Verbrauch positiv bewertet werden.
Begeisterungsmerkmale (Attractive Attributes): Diese Merkmale überraschen und begeistern die Kunden, da sie nicht erwartet werden. Ihre Anwesenheit führt zu hoher Zufriedenheit, während ihre Abwesenheit nicht zu Unzufriedenheit führt, da sie nicht erwartet werden. Ein Beispiel wäre eine kostenlose Massagefunktion im Autositze.
Unerhebliche Merkmale (Indifferent Attributes): Diese Merkmale haben weder positiven noch negativen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, unabhängig davon, ob sie vorhanden sind oder nicht. Kunden empfinden sie als irrelevant.
Rückweisungsmerkmale (Reverse Attributes): Diese Merkmale führen bei Anwesenheit zu Unzufriedenheit und bei Abwesenheit zu Zufriedenheit, da sie den individuellen Präferenzen widersprechen. Ein Beispiel könnte eine zu komplizierte Benutzeroberfläche eines Geräts sein, die einige Kunden verwirrt und abschreckt.

Anwendung des Kano-Modells

Das Kano-Modell wird häufig verwendet, um die Produktentwicklung und -verbesserung zu lenken. Durch die Klassifizierung von Produktmerkmalen können Unternehmen gezielt an den richtigen Stellen ansetzen, um die Kundenzufriedenheit zu maximieren. Es bietet wertvolle Einblicke darüber, welche Funktionen Priorität haben sollten und welche möglicherweise überflüssig oder sogar schädlich sein könnten.

Die Anwendung des Kano-Modells erfolgt typischerweise durch Umfragen, bei denen Kunden zu ihrer Zufriedenheit mit verschiedenen Merkmalen eines Produkts befragt werden. Die Ergebnisse werden analysiert, um die Merkmale in die oben genannten Kategorien zu klassifizieren.

Unternehmen können so fundierte Entscheidungen treffen, welche Merkmale beibehalten, verbessert oder entfernt werden sollten, um die Kundenzufriedenheit und letztlich den Markterfolg zu steigern.

Wie kann das Kano-Modell zur Steigerung der Kundenzufriedenheit genutzt werden?

Das Kano-Modell ist ein wertvolles Werkzeug zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, indem es hilft, die Kundenbedürfnisse und -erwartungen besser zu verstehen und diese systematisch in die Produktentwicklung und -verbesserung zu integrieren. Durch die Klassifizierung der Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung in Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale kann ein Unternehmen gezielt an den richtigen Stellen ansetzen, um die Kundenzufriedenheit zu maximieren.

Zunächst gilt es, die Basismerkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung zu identifizieren und sicherzustellen, dass diese vollständig erfüllt werden. Basismerkmale sind grundlegende Anforderungen, die Kunden als selbstverständlich betrachten. Ihre Anwesenheit führt nicht zu besonderer Zufriedenheit, ihre Abwesenheit jedoch zu erheblicher Unzufriedenheit. Ein Beispiel wäre die Sicherheitsausstattung eines Autos, wie Sicherheitsgurte und Airbags. Unternehmen müssen sicherstellen, dass diese grundlegenden Erwartungen durchgängig erfüllt werden, um grundlegende Unzufriedenheit zu vermeiden.

Darüber hinaus ist es wichtig, die Leistungsmerkmale zu optimieren. Leistungsmerkmale sind diejenigen Eigenschaften, die von den Kunden wahrgenommen und proportional bewertet werden. Je besser diese Merkmale ausgeführt werden, desto zufriedener sind die Kunden. Ein Beispiel wäre die Benutzerfreundlichkeit und Geschwindigkeit einer mobilen App. Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, diese Leistungsmerkmale kontinuierlich zu verbessern, da sie direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Durch regelmäßiges Kundenfeedback und Benchmarking gegen Wettbewerber können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Leistungsmerkmale den Erwartungen der Kunden entsprechen oder diese übertreffen.

Ein weiterer Schritt zur Steigerung der Kundenzufriedenheit ist die Einführung von Begeisterungsmerkmalen. Diese Merkmale überraschen und erfreuen die Kunden, da sie nicht erwartet werden. Ihre Anwesenheit führt zu hoher Zufriedenheit, während ihre Abwesenheit nicht zu Unzufriedenheit führt. Ein Beispiel wäre eine mobile Banking-App, die personalisierte Finanzberatung anbietet. Solche unerwarteten Extras können die Kundenbindung stärken und positive Mundpropaganda fördern. Unternehmen sollten regelmäßig Innovationsworkshops und Brainstorming-Sitzungen durchführen, um neue Begeisterungsmerkmale zu entwickeln und zu implementieren.

Das Kano-Modell kann auch in Kundenumfragen und Marktforschung integriert werden. Durch gezielte Befragungen können Unternehmen herausfinden, welche Merkmale in die verschiedenen Kategorien fallen und welche Erwartungen und Wünsche die Kunden haben. Die Ergebnisse dieser Umfragen helfen dabei, die Produktentwicklung und -verbesserung gezielt zu steuern und Ressourcen effizient zu nutzen. Regelmäßige Überprüfung und Anpassung der Merkmale anhand des Kundenfeedbacks stellen sicher, dass das Produkt oder die Dienstleistung stets den aktuellen Kundenbedürfnissen entspricht.

Welche Beispiele gibt es für das Kano-Modell?

Das Kano-Modell kann in verschiedenen Branchen und Kontexten angewendet werden, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern und die Produktentwicklung zu steuern. Hier sind drei Beispiele für die Anwendung des Kano-Modells:

1. Anwendung im Automobilsektor

Beispiel: Entwicklung eines neuen Automodells

Basismerkmale: Sicherheitsgurte und Airbags. Diese sind grundlegende Sicherheitsanforderungen, die von Kunden erwartet werden. Ihre Anwesenheit wird als selbstverständlich angesehen und führt nicht zu besonderer Zufriedenheit, ihre Abwesenheit jedoch zu erheblicher Unzufriedenheit.
Leistungsmerkmale: Kraftstoffeffizienz und Motorleistung. Kunden bewerten diese Merkmale proportional zur Leistung. Ein Auto mit besserem Kraftstoffverbrauch oder stärkerem Motor wird höhere Zufriedenheit hervorrufen, während ein Auto mit schlechteren Werten in diesen Bereichen zu Unzufriedenheit führen kann.
Begeisterungsmerkmale: Selbstreinigende Scheiben oder ein innovatives Infotainment-System. Diese Funktionen sind unerwartet und führen zu hoher Zufriedenheit, wenn sie vorhanden sind, ihre Abwesenheit jedoch führt nicht zu Unzufriedenheit, da sie nicht erwartet werden.

2. Anwendung im Software-Entwicklungssektor

Beispiel: Entwicklung einer neuen mobilen Banking-App

Basismerkmale: Sicherheitsfunktionen wie Zwei-Faktor-Authentifizierung und SSL-Verschlüsselung. Diese Funktionen werden von den Nutzern als selbstverständlich vorausgesetzt. Ihre Anwesenheit führt nicht zu zusätzlicher Zufriedenheit, ihre Abwesenheit jedoch zu erheblicher Unzufriedenheit.
Leistungsmerkmale: Benutzerfreundlichkeit und Geschwindigkeit der App. Kunden erwarten eine intuitive Bedienung und schnelle Reaktionszeiten. Je besser diese Merkmale sind, desto zufriedener sind die Nutzer. Langsame oder umständliche Apps führen zu Unzufriedenheit.
Begeisterungsmerkmale: Personalisierte Finanzberatung oder eine automatisierte Sparfunktion. Diese unerwarteten Funktionen können die Nutzer positiv überraschen und ihre Zufriedenheit stark erhöhen, selbst wenn ihre Abwesenheit nicht zu Unzufriedenheit führt.

3. Anwendung im Hotelsektor

Beispiel: Verbesserung der Gästeerfahrung in einem Hotel

Basismerkmale: Saubere Zimmer und eine funktionierende Heizung/Klimaanlage. Diese Grundanforderungen werden von den Gästen erwartet. Ihre Anwesenheit führt nicht zu besonderer Zufriedenheit, ihre Abwesenheit jedoch zu erheblicher Unzufriedenheit.
Leistungsmerkmale: Komfort der Betten und Qualität des Frühstücks. Diese Merkmale haben einen direkten Einfluss auf die Zufriedenheit der Gäste. Je besser der Schlafkomfort und das Frühstück, desto zufriedener sind die Gäste. Schlechte Betten oder ein dürftiges Frühstück führen zu Unzufriedenheit.
Begeisterungsmerkmale: Kostenlose Wellness-Behandlungen oder eine exklusive Lounge für Hotelgäste. Diese zusätzlichen Leistungen überraschen die Gäste und steigern ihre Zufriedenheit erheblich, während ihre Abwesenheit nicht zu Unzufriedenheit führt, da sie nicht erwartet werden.

Durch die Anwendung des Kano-Modells in diesen Beispielen können Unternehmen gezielt identifizieren, welche Merkmale ihres Produkts oder ihrer Dienstleistung für die Kunden am wichtigsten sind und welche zusätzlichen Features eingeführt werden können, um die Kundenzufriedenheit zu maximieren. Dies hilft nicht nur, die Produktentwicklung zu steuern, sondern auch, Ressourcen effizienter zu nutzen und die Marktrelevanz zu erhöhen.

Fazit

Das Kano-Modell unterstützt Unternehmen dabei, die Kundenzufriedenheit systematisch zu steigern, indem es die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden in Basismerkmale, Leistungsmerkmale und Begeisterungsmerkmale kategorisiert. Durch die gezielte Erfüllung und Optimierung dieser Merkmale sowie die Einführung innovativer Begeisterungsmerkmale können Unternehmen die Kundenzufriedenheit maximieren und sich einen Wettbewerbsvorteil sichern.

Das Kano-Modell ist somit ein wichtiges Instrument zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Indem Unternehmen die Anforderungen und Erwartungen der Kunden verstehen und erfüllen, können sie ihre Produkte und Dienstleistungen optimal gestalten und die Kundenzufriedenheit nachhaltig steigern.

Jens

Dr. Jens Bölscher ist studierter Betriebswirt mit Schwerpunkt Wirtschaftsinformatik. Er promovierte im Jahr 2000 zum Thema Electronic Commerce in der Versicherungswirtschaft und hat zahlreiche Bücher und Fachbeiträge veröffentlicht. Er war langjährig in verschiedenen Positionen tätig, zuletzt 14 Jahre als Geschäftsführer. Seine besonderen Interessen sind Innovationen im IT Bereich.

Kano-Modell: Beispiele für Kano Modell und Kundenzufriedenheit